文/道控DOCOM品牌部總監 劉城志

　　2019年10月16日，杭州新聞客戶端報道，上外秀洲外國語學校402班科學小隊的一群小學生們向媒體爆料。他們在一次課外科學實驗中發現，只要用一張打印照片就能代替真人刷臉、騙過小區里的豐巢智能柜，取出了父母們的貨件。
 

 

　　消息迅速發酵，由于該品牌產品市場占有率高，影響特別巨大。加上數十家媒體記者也親自體驗，進一步坐實這個重大安全隱患后。該品牌瞬間處于負面輿論的風口浪尖之上。

　　該事故雖可以歸咎為人臉識別技術在該品牌產品應用的問題，但受影響的絕不僅僅產品本身，品牌在行業及客戶中的口碑和聲譽都會受此影響。很多品牌因此喪失市場占有率的案例也屢見不鮮，就拿本田汽車的機油增多事件之后，銷量降至冰凍可見一斑。

　　人工智能、大數據、物聯網像一支支強心針注入了安防領域，使已沉寂許久的安防行業沸騰。2018年，我國人臉識別技術72%應用在安防領域，安防是人臉識別切入細分行業較深的領域，未來市場對人臉識別需求依然十分旺盛。

　　需求不斷增加，安全又遭受拷問。這個安全，可以說不僅是受侵害的消費者的安全，也可以說當事品牌的安全也將遭受巨大損失。

　　安防企業，你自己的品牌安全嗎？

　　作為行業使命，安防人，可以說為了保護這個世界簡直是操碎了心。不過，安防企業更多的考慮為其他人去解決社會安全、財產安全等等方面的問題，而當自己要面對危險時，往往缺乏防范措施和準備。

　　Salesforce通過長期實踐發現，60%的客戶采購評估在接觸到賣方銷售之前已經完成。預測到2020年，2B企業的客戶在整個采購評估和決策流程進展到85%甚至更高時，才會接觸賣方的銷售人員。
 

 

　　2B交易環境中的采購評估和決策依據

　　安防行業絕大部分是2B、2G類業務。也就是說，安防行業中品牌效應對交易決策影響是會占相對很大份額。

　　安防產品，也是極為特殊的一個品類。無論是2B、2G還是2C民用安防消費品，安防產品與客戶是背靠背關系，提供的是信任和信心。如果安防企業自己的品牌都缺乏安全，一切都無從談起。

　　品牌安全是一個普遍問題

　　大部分公司都遇到過品牌危機，特別是一些正把市場做的風生水起的公司。杜嘉班納（Dolce & Gabbana）就是一個絕好的例子，為2018年在大中華區市場業績的巨大增長，同時搶占和進一步打開中國市場，預備感恩節在上海進行一場以大型品牌SHOW為核心的大型營銷活動。僅從秀場就花了2000萬可知規?？涨傲?。

　　就在其大SHOW前幾日，其中，營銷預熱的名為《起筷吃飯》的一組3支TVC廣告片迅速引起了國人的爭議，視頻內容被質疑其存在歧視中國傳統文化，刻意丑化中國人的嫌疑。并且設計師被網友抓包公然辱華。
 

 

　　于是這一事件迅速發酵，加上品牌方的危機公關處理失當。造成最直接的損失是，花費2000多萬準備的大秀直接取消，隨后D&G品牌被國人封殺，每年在中國市場的直接損失至少十億。

　　其實D&G遇到的并非競爭問題，也不是戰略、產品問題。

　　很明顯，是品牌出了安全問題。

　　安防行業的品牌防范可以怎么做？

　　雖然有很多工具以及大把的方法論都在講品牌的安全，到處也有管理教練、培訓教程，不過真在實戰的時候，沒有哪個理論能完全套用，必須因人而異，因時制宜，對癥下藥。因此，這里要談安防企業的品牌安全，就需要了解安防行業的基本狀況。

 2019CPS中安網《2017中國安防行業調查報告》

　　當下安防行業市場業務模式形式不一，主要有渠道產品銷售、2G項目、2B項目、硬件模組銷售、軟件/算法授權、硬件產品供應商、生態環境、租賃等類型。業務集中在公安、交通、樓宇、校園等領域。品牌營銷普遍會在品牌建設、線上線下廣告傳播、會議展會、SEO/SEM、流媒體等渠道去展開。在這些渠道上，我們可以從幾個層面去著手品牌的安全防范。

　　（一）品牌價值

　　心智認知+價值交換

　　派克通過生產3～5美元的鋼筆將其品牌向下延伸，結果慘遭失敗。其原因就是派克在進行品牌向下延伸后并不能使其3～5美元的鋼筆所產生的低端形象符合消費者既定的心智認知，同時與其原來的高端形象存在巨大落差，消費者不會產生等量的價值交換。

　　品牌價值的安全，是指企業通過對品牌核心價值進行延伸或重新定位，以使品牌核心價值能不斷地適應市場變化，不斷地適應與消費者的價值匹配需要，不斷地去對標符合消費者的心智認知。

　　（二）視覺識別

　　版權+品牌資產

　　品牌視覺識別是品牌外在表現，也屬于品牌的知識產權。它的安全由品牌版權和品牌資產這兩部分決定，品牌意識與記憶中的品牌節點的強度有關，反映了顧客在不同情況下識別該品牌的能力；品牌形象與記憶中的鏈環相關，是顧客關于品牌的感覺，反映了顧客記憶內關于該品牌的聯想。

　?。?）品牌版權的安全。品牌意識的安全指記憶中的品牌節點的強度大到足以使顧客在不同情況下能夠識別該品牌，這種識別能力越強，則品牌意識越安全，反之則越不安全。

　?。?）品牌資產的安全。品牌形象的安全指品牌在消費者記憶中所產生的品牌聯想是高強度的、高贊譽度的、高獨特性的，這種品牌聯想的強度、贊譽度、獨特性越高其品牌形象就越安全。

　　2019年9月23日，華為起訴深圳傳音著作權權屬、侵權糾紛一案已經立案。千萬級別的金額并不大，但該案之所以引人注目，是因為傳音9月30日起馬上就要在上交所掛牌交易。證券簡稱為"傳音控股"，證券代碼為"688036"。

　　“傳音部分機型的開機畫面使用的都是華為的畫面。”接近該案件的知情人士對記者表示。本案案情：華為是“珍珠極光 Pearl 主題壁紙”美術作品的著作權所有權人，華為發現傳音將該美術作品改編后用于傳音開發的兩個手機操作系統預置壁紙中，并在發布會、網頁展示、廣告等宣傳中使用該壁紙，侵犯了華為對作品的署名權、修改權等人身權利。故要求法院判令傳音停止侵權、賠償損失、賠禮道歉、承擔訴訟費。

　　根據此前的統計數據，傳音全球市場占有率達7.04%，排名第四；印度市場占有率達6.72%，排名第四；非洲市場占有率高達48.71%，排名第一。傳音作為2007年就在非洲市場大獲成功的手機品牌。定位、策略、渠道、技術等等方面都做的相當出色。傳音在中國境內擁有的專利共計630項，在著作權方面，傳音擁有286項計算機軟件著作權。對自己知識產權的保護不可謂不少。恰巧僅僅就因為一個開機圖片，讓“友誼的小船”說翻就翻。

　　這是一個很典型的案例，在品牌的視覺識別部分，其實這樣的情況太多了，例如普聯技術有限公司（TP-LINK）新LOGO抄襲風波、“寶潔侵犯方正倩體”案、王老吉的紅罐之爭等等等等，但法規就是法規，沒有理由可講，不能因為你的無知而放過你。與傳音相似，我們大多數企業在發展過程中對版權和品牌資產的忽視，會給品牌的安全造成極大的隱患，更嚴重的是會造成市場的損失。

　　（三）媒介傳播

　　品牌媒介傳播的安全，是指品牌的核心價值以及構成品牌識別的各種品牌元素，能夠正確的通過媒介渠道，迅速完整的傳遞，并積極正面的解讀和接受。

　　我們常規理解的媒介類型，通常會分為以下三種。

　　Owned media自有媒體

　　品牌自己的門店、包裝、網站、博客、微博等都屬于自有媒體。自有媒體的優勢也很明顯，話語公信力高、費用成本低、針對性強。

　　隨著線上線下媒體的豐富和消費者獲取信息來源的增多。整個消費者旅程已經變得錯綜復雜，特別是安防行業2B業務類型占多數的情況下，要綜合利用自有媒體的優勢作用，主動的從正面、積極的發揮品牌的權威性、示范性作用，同時要用同理心與受眾進行溝通。

　　Paid media付費媒體

　　廣告、付費搜索等都屬于付費媒體。

　　品牌在這里不直接在臺前出現，但是又能有所控制，安全風險會小很多。這里指的風險較小，是相對而言。如果品牌自己的投放策略沒有控制好，也會有負面效應。例如讓人產生“聽障”的“羊羊羊”、、、

　　Earned meidia贏得媒體

　　如今消費者不僅是受眾，也是一種傳播的媒體。粉絲群、社交網絡等就是贏得媒體。

　　品牌需要意識到，在贏得媒體這個范圍里，盲目追隨客戶和媒體價格效率會對其品牌的長期建設產生破壞性營銷。當品牌廣告出現在不安全、消極和厭惡環境中時，消費者對品牌的其他負面看法包括：

　　l  品牌并不關心我，消費者這么認為的可能性高出4.5倍；

　　l  品牌脫節，消費者認為品牌并不知情的可能性高出3倍；

　　l  品牌不受歡迎，消費者對品牌的品質觀念下降7倍；

　　l  回避品牌，消費者向他人推薦品牌的可能性降低50%。[i]

　　那么這些負面，都是需要品牌用合適的策略去做相應的應對措施化解。

　　（四）口碑維護

　　傳統的口碑維護做法是，當出現品牌負面消息的時候，息聲、屏蔽的策略。網絡上，在信息源出現的網站像打蒼蠅一樣一個一個的干掉!

　　而到了移動互聯網社交化網絡時代，這些方法卻往往有些失靈了!

　　社會化營銷、社群營銷

　　在移動互聯網時代，隨著生活習慣的改變，社交以及變得更為社會化和社群化。微博、微信等眾多媒體平臺在品牌傳播的權重上越來越顯得關鍵。

 

微博&尼爾森《2018微博營銷品牌影響白皮書》

 

數據來源：CNNIC、中商產業研究院整理

 

資料來源：騰訊財報

　　社交化網絡的口碑是“強關系”的口碑。需要通過社會化營銷和社區營銷，主動的去和消費者溝通，去接觸到有影響力的輿論領袖，并通過與他們建立密切聯系，幫助品牌建立在消費者中心的口碑和影響力。

 

微博&尼爾森《2018微博營銷品牌影響白皮書》

　　從尼爾森和微博調研的行業數據可以看出，發展行業注重建立新客戶群體，品牌口碑喜好度大幅提升。成熟行業消費者品牌口碑更忠實，品牌推薦度極大提升。

　　2018年國慶，支付寶一條“祝你成為中國錦鯉”的微博刷新兩項記錄：為企業營銷史上最快達成百萬級轉發量以及迄今為止總轉發量最高的企業傳播。

　　六小時轉發破百萬，周互動超400萬，從支付寶的這波神操作中，社會化營銷的力量不容小覷。而品牌，已逐漸將封閉的獨角戲變成人人皆可參與的開放舞臺劇。

　　這里，我們還注意到2019年出現了一個新概念–“私域流量”。私域流量，本質上是一種用戶思維，是一種可以和用戶直接對話的渠道。在流量紅利殆盡的當下，通過社會化營銷、社群營銷構建出品牌自己的私域流量，挖掘更多的價值，從而獲得口碑、價值的轉化將會成為更多品牌的共識。

　　（五）公關管理

　　輿情管理

　　正所謂“好事不出門，壞事傳千里”。

　　最新研究表明：人們更愿意傳播負面內容，一次負面體驗對客戶口碑產生的影響經常是正面消費體驗的2~4倍。而每100例正面傳播產生大約4個新客戶的購買行為。令人驚奇的是，在大規模2B交易環節中也是如此。

　　輿情管理，首先要建立一套能掌握數據的渠道和管理工具，有了數據才能監控，才能有預防或進行應對等這些管理手段進行干預。

　　在移動互聯網時代，數據來源一般有：熱搜指數、雙微排名、SEO等數據。

　　危機公關

　　如同前面提到的杜嘉班納（Dolce & Gabbana），沒有良好的危機公關，帶來的，也許是二次傷害。

　　“AI安防企業被爆數據泄露”

　　“315 4款安防產品被曝光”

　　“央視曝光38款智能指紋鎖不合格”

　　“有公眾號因為一張圖片被罰10萬”

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　　不論是“黑天鵝”還是“灰犀牛”，很多情況都是我們預想不到的，那么當事情發生以后，對事情的消弭和妥善處理就顯得尤為重要。

　　我們要把“品牌”看成是動詞。他是有行為的，也意味著是為了機會冒的風險。其實真正的問題在于，這些品牌日益增加的營銷推廣本身就建立在一些風險漏洞的假設之上。企業一旦在品牌上犯了錯，它在競爭中的劣勢就很快表現在市場業績上，并且很難短時間恢復。此時，競爭對手也就會迅速逆襲。只要我們做好防范，也就是對競爭對手最好的進攻。

　　結束語

　　勞倫斯·彼得（Laurence J.Peter）在現代管理學中有一個叫“木桶理論”的概念，指的是：一個木桶裝水的多少，取決于最短木板的長度。道理很淺顯的，但是任何一個教訓都是相當深刻的。若我們把它用到安防自己的品牌工作上面，無論從可控性，還是從成本的角度來看，將會的得到更多的啟迪。